困局中的汽車4S店：洗牌加劇 轉型求生
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在日前舉辦的2023郴州秋季車展上，新能源車頗爲受寵。圖爲市民在湖南郴州國際會展中心觀展，選購新能源汽車。人民圖片
汽車4S店提供整車銷售、零配件、售後服務及信息反饋等服務，一直是燃油車傳統商業模式的重要環節。
車企通常將車輛批發給經銷商，再由經銷商經4S店鋪開渠道、進行零售，以此實現資金迴流，同時採用年度銷量目標考覈及階段性返利等方式約束和激勵經銷商。
與傳統燃油車不同，部分新能源車如以特斯拉爲代表的新勢力廣泛選擇了直營模式，摒棄了傳統的經銷商體系，從而使4S店在新車銷售與維保服務方面的功能被逐漸邊緣化。在新能源車浪潮衝擊下，汽車4S店如何謀求轉型？
汽車4S店逐漸凋零？
今年，國內汽車“價格戰”席捲全行業，把4S店也拖下了水。據統計，截至2022年末，國內有約3.3萬家不同規模的4S店。中國汽車流通協會的報告顯示，2023年上半年，僅1/4的4S店完成原定銷量計劃，其中半數店面處於虧損狀態，這一比例攀升至2012年以來新高。
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9月28日，據中國汽車流通協會數據，汽車經銷商當月庫存預警指數已高達57.8%，同比、環比皆呈上升態勢。此指數逾50%則意味着汽車市場經營環境較爲嚴峻。2023年已有3個月的經銷商庫存預警指數超過了60%，其中有高達75.4%的經銷商表示9月市場表現未能達到預期。
儘管讓利促銷已成爲車市常態，但首屈一指的汽車經銷商中升控股在2023年上半年也難逃營收下滑，同比減少了4.8%，淨利潤更是下跌12.8%至30.15億元，跌幅遠超營收。類似的，廣匯汽車和永達汽車，這兩大經銷商集團的新車銷售的利潤率在同期也均有大幅度的下滑，分別同比下跌60.7%和85.5%。
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廣匯汽車相關負責人告訴中國城市報記者：“4S店的黃金時代已經過去，我們正面臨一個行業大洗牌的時代。”
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事實上，自2001年中國加入世界貿易組織後，國內汽車市場短時間內迅速發展，4S店如雨後春筍般快速崛起，一度成爲消費者購車的首選渠道。但2018年至2020年，隨着汽車市場銷量的連續3年同比下跌，4S店首次顯露出衰落跡象。
2021年雖然市場稍有回暖，驅動力卻從燃油車轉爲新能源汽車。此後，新能源汽車在新車銷售中佔比不斷提升。而汽車4S店是合資品牌絕對主力銷售渠道，合資品牌如上汽大衆等，因爲在新能源賽道上明顯滯後，導致銷量規模大幅萎縮。
汽車4S店錯過了市場增長點，更爲致命的是，以特斯拉爲代表的新勢力廣泛選擇了直營模式。他們自建新車銷售網絡，並提供售後服務，不再像傳統汽車企業那樣招募經銷商。汽車4S店的生存邏輯受到根本挑戰。
對此，廣匯汽車相關負責人判斷：“今後經營汽車豪華品牌的4S店仍有生存發展空間，但面向大衆市場的品牌4S店可能會大比例退出。”
調整策略應對市場變革
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新車銷售作爲4S店的核心業務，不僅是其主要利潤來源，也是後續維修保養等其他業務的開端。過去，獲得廠家品牌授權及暢銷車型配額是其首要事宜。永達汽車相關負責人對中國城市報記者表示：“只要這兩條有了保障，盈利就不成問題。”
回顧2006年，廣汽豐田的凱美瑞轎車連續多月稱霸中高級轎車銷量榜。僅憑這一款車型，一家廣汽豐田4S店短短一年半內即可回收其全部建店投資。
然而，隨着國內汽車市場從高速增長階段進入調整期，4S店業務開始受到衝擊。2008年金融危機導致中國汽車銷量大幅下滑，同比僅增長6.7%。儘管我國政府在2009年出臺了一系列救市措施，但2009年和2010年產能過度擴張的影響在2011年和2012年顯現，國內汽車銷量同比增速僅爲2.5%和4.3%。永達汽車相關負責人表示：“2012年是一個轉折點，從此降價促銷成爲常態，4S店盈利日漸困難。”
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另據一名汽車4S店投資人透露，從2015年開始，大部分經銷商開始賠錢賣車，主要依靠廠家的返利才能勉強盈利，現在還有能力大範圍扶持經銷商的車企並不多。他表示：“過去的盛況可能不會再現。”
爲了生存，汽車經銷商開始調整品牌佈局、積極探索新的轉型方向，希望能在新能源汽車市場找到自己的位置。例如廣匯汽車在半年報中稱，其計劃梳理網點佈局、拓寬銷售渠道，提升豪華品牌和國產新能源汽車品牌集中度。而永達汽車則積極調整業務結構，關停並轉經營狀況不佳的門店，截至2023年上半年，其260家運營網點中，豪華品牌佔比達63.1%。
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除此之外，4S店開始深挖其他業務環節的利潤潛力，如售後服務、二手車交易和汽車金融保險。報告顯示，永達汽車的售後服務業務毛利率高達43.1%。同時，隨着二手車市場的逐步成熟，二手車業務也受到了4S店的高度重視。
但是，這並不是一條輕鬆的道路。中國汽車流通協會副秘書長郎學紅表示：“燃油車銷量在萎縮，新能源汽車還需要時間成長，汽車4S店轉型可能要承受短期虧損。”
探索新的業務模式
日前，乘用車市場信息聯席會發布了9月份汽車市場的銷量數據，乘用車市場零售201.8萬輛，新能源車市場零售達到74.6萬輛，佔總銷售的36.9%。實際上，2023年以來，乘用車市場的變化明顯，新能源汽車在新車銷售中的佔比遠超業界預測。
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去年底，實施了十餘年的新能源汽車財政補貼退坡。郎學紅表示，儘管許多燃油車企業對2023年的市場預期樂觀，認爲可以從新能源車企奪回一些市場份額，制定了較高的銷量目標，但2023年開年，特斯拉及其他新能源汽車企業開啓降價潮破碎了燃油車的計劃。
瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻稱，資本市場及各大企業均對新能源汽車的未來發展抱有信心，甚至願意承受短期的經濟虧損。與此同時，插電式混合動力技術路線的崛起，綜合了燃油車和電動汽車優勢，也給傳統燃油車市場帶來了巨大沖擊。
根據中國汽車工業協會的數據，到今年8月底，燃油A級車的銷量同比下降了5.3%，而新能源A級車銷量同比增長了52.1%。這明確顯示了市場的轉變趨勢。
郎學紅分析表示，新能源汽車的銷售模式和傳統汽車存在顯著差異，以普遍統一定價爲特點，與消費者的議價過程幾乎不存在。這使得傳統的4S店“先批發、再零售，更注重培養銷售人員的終端議價能力”模式在新能源汽車領域變得不再適用。
事實上，新能源汽車幾乎不需要常規保養，衆多的功能更新可以通過軟件遠程升級實現。以特斯拉爲例，其只需在人流量密集的商業中心設立多個新車銷售展廳和在城市邊緣設置少量的交付中心和維修中心，就能滿足整座城市需求。
據從汽車4S店轉型、現負責新能源汽車直營店面的人士介紹，當前，4S店的功能被逐漸分解，售後環節也變得越來越專門化。新能源汽車售後維修實際上只剩下鈑金噴漆，其他環節都需要新的參與方，例如電池專業問題交由電池企業處理，激光雷達等智能硬件維修亦需供應商解決。許多產品保有量還比較小的造車新勢力大多會選擇與途虎養車等專業的平臺類維修企業合作，而不是授權經銷商建設大批4S店。
廣匯汽車等經銷商也認識到了市場的變化，已從問界AITO、小鵬、阿維塔和埃安等多家新能源汽車品牌處獲得了授權，主動尋求與新能源車企在後市場開展合作。永達汽車則在今年上半年新增了6家門店，豪華品牌和新能源品牌各佔一半。截至今年6月末，新能源汽車門店在永達汽車佔比接近15%。
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行業或仍百花齊放
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數據顯示，包括新能源汽車銷量領先的比亞迪、廣汽集團新能源子品牌埃安及長安汽車新能源子品牌深藍汽車在內的車企，均對經銷商模式持開放態度。
頭部企業小鵬汽車與蔚來汽車也顯示出了此類轉變。據透露，小鵬汽車正在逐步增加代理店面，而蔚來汽車新品牌“阿爾卑斯”正計劃與永達汽車探索部分代理模式的合作。
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代理模式介於直營和汽車4S店之間，是二者融合的產物。這類代理店面招募外部投資人加盟合作，同時保證產品定價在車企的嚴格約束下，避免了庫存壓力，並依賴銷售佣金及其他服務費用獲取利潤。
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郎學紅表示，除特斯拉還在堅持採取直營模式外，爲實現銷量快速擴張，一些新能源車企可能會考慮與經銷商合作。因爲直營店面需要大量的資金和人力投入，而當前多數新能源汽車企業的財務狀況並不樂觀。
對此，蔚來汽車和小鵬汽車均表示繼續擴大直營店面面臨資金壓力。特別是小鵬汽車，其2023年上半年的淨虧損達到53.4億元，其中二季度，汽車業務毛利率轉負。面對如此壓力，小鵬汽車不得不調整銷售策略，選擇經銷商加盟，以確保研發等關鍵環節的資金投入。蔚來汽車情況類似，選擇經銷商大集團介入，幫助分擔資金壓力。
但這種代理模式是否真的是新能源車企和4S店最佳結合點仍存在爭議。中國汽車流通協會會長助理宋濤認爲，在代理模式下，經銷商的利潤空間受到壓縮，若銷量不佳，甚至可能造成虧損。同時，隨着電商的興起，新能源車企正加強其線上銷售能力，這可能與傳統代理模式存在結構性衝突。此外，代理經銷商不再掌握全部消費者和業務數據，很難在新車銷售之外開拓金融保險等其他收入來源。
宋濤進一步指出，未來3至5年還無法判斷哪種模式會是主流，4S店也未必會被淘汰，行業仍將是百花齊放狀態。無論是燃油車還是新能源汽車，關鍵還在於車企產品本身的核心競爭力，同時，優質的銷售渠道在未來總會發揮其價值。
■中國城市報記者孫雪霏
